Hertha Schwartz

PENSAMENTOS SOBRE O MUNDO EMPRESARIAL E A VIDA!

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A famosa crise da Toyota: uma reflexão

O presente artigo – aqui apresentado de forma resumida e editada – fez originalmente parte de um exercício de gerenciamento de crise no MBA de Marketing e visa fazer um breve estudo sobre gerenciamento de crise e elaboração de um Plano de Comunicação para a Toyota, com o intuito de garantir a preservação da imagem da empresa japonesa, construída ao longo de mais de 80 longos anos de inovação.
Traz uma explanação sobre as questões culturais que envolvem a nacionalidade da empresa e o principal mercado concorrente – o americano – com a automobilística General Motors.

Ao longo de mais de 80 anos de existência no mercado, a produtora de automóveis japonesa Toyota Motor Corp. (TMC) galgou degraus no que tange a tecnologia, pioneirismo e qualidade nos produtos oferecidos. Questão bastante interessante de ser notada é a cultural: em 2006, a Toyota esteve próxima de ultrapassar a gigante norte-americana General Motors (GM), tendo conseguido este feito no ano seguinte.
No século passado, combates estremeceram o relacionamento entre americanos e japoneses: se por um lado os orientais bombardearam Pearl Harbor, do outros os americanos lançaram bombas atômicas nas cidades japoneses Hiroshima e Nagasaki.
Passada a Guerra Fria, a linha de pensamento de política externa adotada pelo Japão foi pautada prioritariamente no crescimento de sua economia e a parceria com os Estados Unidos trouxe aos nipônicos certa estabilidade e segurança.

O contexto comentado acima é importante para que uma análise da empresa seja feita tendo como base seu planejamento de marketing e âmbito cultural: são dois países gigantes no mercado automobilístico e o impacto que a crise da Toyota teve principalmente no mercado norte americano foi gritante.

 

PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA A TOYOTA MOTOR CORP. COM FOCO NO GERENCIAMENTO DE CRISE

1.O que se entende por crise?
Entende-se como crise tudo aquilo que a ameaça a empresa em sua produção, distorção de imagem, identidade e/ou reputação, evento e/ou situação física ou natural que possa causar danos nas operações empresariais, podendo ter vários níveis de intensidade e repercussão.

2.  Motivo da crise
Colapso no Sistema Toyota de Produção e os recalls no modelo Prius.
Os erros sucessivos do consagrado sistema de produção da Toyota culminaram com grande número de recalls ao redor do mundo – principalmente no modelo Prius, denominado como o projeto mais promissor da empresa, fato esse logo após a gigante japonesa ter se tornado a maior companhia automotiva do mundo.

3. Ações para lidar com a crise instalada
É fundamental que gestor e comunicador (ou setor de comunicação) caminhem juntos neste processo, contando com o apoio dos outros departamentos da empresa, pois um endomarketing forte e comprometido com a causa ajuda neste momento crítico.

 

Dentre as ações a serem tomadas, cito algumas em caráter emergencial:

1)      Realização de reuniões para que seja detectada a real situação da empresa e os motivos da crise. Após isso, todos os setores (operacional, tático e estratégico) estariam “falando a mesma língua”, cientes do real problema e buscando soluções em conjunto;

2)      Organização de um Comitê responsável para gerir a crise (juntamente com a escolha de um porta voz);

3)      Definição de sub divisão para lidar exclusivamente com os clientes e público em geral que busca informações na Internet como um todo (e principalmente nas mídias sociais), não os deixando sem um posicionamento da empresa, demonstrando assim todo o cuidado e comprometimento em solucionar os problemas detectados.

4)      Disponibilização de verba massiva para pronunciamentos na mídia (televisiva, rádio, impressos, digital, etc);

 

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Fica bastante claro o poder de superação, confiabilidade e competência nos níveis tático, operacional e principalmente estratégico da Toyota Motor Corp. Agir com seriedade, transparência e prestação de contas aos consumidores (suspects e prospects) pode ser uma ótima saída para o gerenciamento de crise, principalmente quando envolve um número altíssimo de recalls e erros sucessivos – como o vivenciado pela empresa.

O tempo e dinheiro investido na comunicação traz resultados, bem como a agilidade e inteligência para adaptar em caráter emergencial um planejamento estratégico (ou boa parte do mesmo). O caso Toyota mostra ainda que o endomarketing de fato é ponto crucial para o gerenciamento de crise – pois, sem a “vontade de pertencer” e funcionários capacitados que verdadeiramente vistam a camisa de uma empresa, tudo fica bem mais complicado – muitas vezes impossível.

Todos os pontos citados são importantes ao fato de que, em 2009, a empresa – mesmo enfrentando o início de uma crise que durou até 2010 – permaneceu como líder mundial no setor, fato que comprova o renome e admiração  que a marca goza no cenário mundial.

 

 

http://www.lean.org.br/leanmail/83/o-sistema-toyota-e-a-toyota.aspx

http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2011/01/865002-toyota-mantem-lideranca-mundial-mesmo-com-crise-de-recall.shtml

http://www.portalimprensa.com.br/noticias/wilson+da+costa+bueno/598/a+crise+da+toyota+e+a+hipocrisia+na+comunicacao+empresarial

http://www.infoq.com/br/news/2010/03/toyota-paralelo-com-agilidade/

http://blog.fipecafi.org/entenda-como-funciona-um-bom-plano-de-comunicacao/

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Hertha Schwartz • November 19, 2014


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